المدير العام لـ BVLGARI WATCHES : الجائحة أظهرت قدرة العلامات والمستهلكين على سرعة التكيف

لطالما شكلت Bvlgari العمود الفقري لوحدة المجوهرات والساعات لدى مجموعة الرفاهية LVMH. فلأعوام طويلة، قادت دار المجوهرات الإيطالية والمصنعة كذلك للساعات، نمو هذه الوحدة، وكانت في خضم الأزمة المالية وتبعاتها العام 2008، وأزمة أسعار النفط أواخر العام 2014، من الدور النادرة التي واصلت النمو، وتحقيق الأرباح والتوسع.

ربما لا تنطبق هذه الصورة على ما أدت إليه جائحة كوفيد-19 عالمياً، من تراجع أعمال الدار العام 2020، على غرار جميع العلامات الراقية بسبب إغلاق المتاجر في معظم الدول حيث هي موجودة. ويقول مدير عام Bvlgari Watches أنطوان بان في حديث خاص إلى أولاً- الاقتصاد والأعمال: "كانت فترة استثنائية. كان علينا، مثل الجميع إغلاق متاجرنا، وكذا شركائنا في معظم أنحاء العالم، بالإضافة إلى إغلاق مواقع الإنتاج ومكاتبنا. إزاء هذا الواقع، شهد نشاطنا هبوطاً حاداً، لكنه استعاد تدريجياً منحاه التصاعدي اعتباراً من صيف العام 2020، حتى بدأت تلامس هذا العام الأرقام المحققة العام 2019".

سرعة الاستجابة للواقع الجديد

أكثر من عامل ساعد الدار الإيطالية الأصول على النهوض من كبوة الجائحة في فترة وجيزة، لعل أبرزها تمكنها، وبسرعة، من الاستجابة للواقع الجديد الذي فرضه الوباء، من خلال الاستثمار في عملية التحول الرقمي، والانخراط في البيع الأونلاين والتجارة الإلكترونية للتعويض عن هذا التراجع. إلى جانب عدم انكفاء العلامة، بل تكثيف الجهود واستمرار التواصل مع مجتمع الساعات بجميع مكوناته، من علامات، ووكلاء تجزئة وموزعين، وصحافيين. وفي وقت ألغيت فيه جميع الأحداث العالمية بسبب الجائحة العام الماضي، كان للرئيس التنفيذي للدار جان-كريستوف بابان دور أساسي في تنظيم أول نسخة من "أيام جنيف للساعات" أواخر آب/ أغسطس 2020. وكان أول حدث حيّ ينظم العام الفائت، بالتعاون مع ومشاركة عدد من الدور الكبرى في صناعة الساعات، وقد أعيد تنظيمه هذا العام أيضاً بمشاركة أوسع وأعلن عن نسخته الثالثة العام المقبل.   

ساعة Octo Finissimo Perpetual Calendar

التفاعل مع مجتمع الساعات

ويشرح بان في هذا السياق: "كلاعبين في الصناعة لم نتوقف قط عن العمل، بل شاركنا في النسخة الرقمية من معرض جنيف للساعات Watches & Wonders Geneva، وفي "أيام جنيف للساعات"، وطرحنا بعض المنتجات المهمة والتي حققت نجاحاً كبيراً"، موضحاً أنه، "في الموازاة، لم يتوقف الزبون بدوره عن البحث والطلب والتفتيش في السوق التي كانت نشطة نوعاً ما رقمياً أكثر منه في العالم الواقعي. الجميع تكّيف مع الوضع المستجد، من علامات ومستهلكين، والأرقام خير برهان على ذلك".

ويكمل مستطرداً عن التجارة الإلكترونية والأونلاين فيقول: "ما لمسناه من خلال التجربة أخيراً، يتجاوز عملية البيع إلكترونياً بحد ذاتها. ففي السابق، لم يكن العملاء ينجزون التحويلات أونلاين بسبب عدم الثقة بآليات وأدوات التحويل والتسليم. ومن أشكال التكيف زيادة الثقة بهذه الآليات والأدوات للشراء أونلاين. لقد لمسنا بالفعل تغييراً حقيقياً على هذا المستوى، وهو في ازدياد".

ويضيف: "إلى ذلك،  ارتفعت قيمة الأشياء التي باتت تُشرى أونلان. ففي السابق، بل قبل عام ونيف تقريباً، عدد قليل من العملاء كان مستعداً لشراء أي قطعة أونلاين حتى ولو لم يتجاوز ثمنها الألف دولار. أما حالياً، باتوا يشترون بقيم أعلى من ذلك بكثير. وتدلّ الأرقام على أن هناك أعداداً أكبر من الزبائن يشترون أونلاين؛ ففي بعض الأسواق زادت الأرقام أربعة أضعاف، وفي أخرى عشرة أضعاف. وهذا ناجم، عن تغير في سلوك المستهلك من جهة، وعن الجهود التي بذلناها لتحسين وتطوير قدراتنا في مجال البيع أونلاين بشكل كبير".

ساعة Octo Roma Cardillon Tourbillon

مفهوم تعدد القنوات بات واقعاً حتمياً

ويكمل بان شارحاً: "يمكن القول إن الجائحة أجبرتنا كمجموعة عالمية على اللحاق بالاتجاه الذي أصبح سائداً، وبتنا خبراء في هذا المجال مقارنة بما كنا عليه قبل عام ونيّف"، وذلك قبل أن يطرح السؤال: "هل سيصبح هذا الاتجاه هو القاعدة؟" ويجيب: "بالتأكيد كلا"، شارحاً أن "الفرصة مؤاتية للزبون لتوسيع مجال الوصول إلينا. ومفهوم تعدّد القنوات Omnichanel الذي كنا نعتبره مجرد مفهوم، أصبح واقعاً حتمياً".  

ويضيف بان: "كما هو الحال مع المعارض، والحاجة إلى لقاء الناس والتفاعل فيما بينهم ولمس المنتجات- ولهذا الغرض وجدت "أيام جنيف للساعات"- كذلك الأمر بالنسبة إلى تجربة العملاء. لن تكون المسألة مجرد أسود أو أبيض. وواقع أن الناس يوسعون تجاربهم أونلاين، ونحن نواكب هذا الاتجاه، لا يعني أن الناس لن يسعدوا بلمس المنتجات وعدم توسيع تجربتهم مع العلامة. وقد لاحظنا في أماكن مختلفة، أنه على الرغم من وجود الأونلاين، يريد الناس أن يروا المنتج، فنظمنا لهم لقاءات ثنائية في المتاجر حتى عندما كانت مغلقة، مع تخصيص موظف بيع لمساعدتهم. في الخلاصة، يجب تقديم عدة نقاط للتواصل مع العميل، سواء من خلال الأونلاين، أو الهاتف، أو الرقمي، أو شركائنا أو التواصل معنا مباشرة. علينا أن نكون متوفرين على مدار الساعة بين الحضورين الحي والرقمي".

"لا تجزئة بالكامل ولا أونلاين بالكامل"

ماذا عن آراء الخبراء التي تقول إن على العلامات الفاخرة إعادة النظر بسياسة توسيع شبكة متاجرها الواقعية وصولاً إلى تقليص عددها؟ فهل لدى Bvlgari أي خطة في هذا الاتجاه؟ يكتفي بان بالرد قائلاً: "سنقارب خارطة وجودنا الجغرافي  بشكل مختلف، أي سنكون موجودين بقرب عملائنا، لكننا لن نقفل متاجر على مستوى واسع"، مستعيناً بالعلامات التي "تأسست أونلاين، والتي تلجأ إلى تأسيس صالات عرض واقعية بعد بلوغ أعمالها أونلاين حجماً معيناً. مما يعني أن هذه العلامات توسع شبكتها".

ويؤكد، من جديد، أن "الحل في تعدد وسائل البيع والتسويق والتواصل مع العملاء، فالوسيلة الواحدة لم تعد مجدية؛،فلا تجزئة بالكامل ولا رقمي بالكامل".

اقرأ أيضا: ارتفاع الطلب على الساعات الثمينة يرفع قيمة الصادرات مقابل انخفاض كمياتها

ورقم قياس جديد

نشاط الدار في التوسع رقمياً والمشاركة في المعارض العالمية كعلامة عارضة أو في التنظيم مثل أيام جنيف للساعات، رافقه حتماً إطلاق الدار باقة من الإصدارات الجديدة، استهلتها بعدد من التصاميم قدمتها خلال أسبوع LVMH للساعات الافتراضي مطلع العام الحالي، واستكملته خلال معرض جنيف للساعات و"أيام جنيف للساعات" أخيراً. ويكشف بان لـ أولاً- الاقتصاد والأعمال، وهو يقدم إصدارات مجموعة Octo Finissimo السبعة التي كسرت أرقاماً قياسية خلال الأعوام الأخيرة، بأنها "المرة الأولى التي تتوفر لديه المجموعة كاملة ، وذلك من أجل المقابلة".

ويضيف بان: "مرحلة تصور وابتكار Octo Finissimo، هي مرحلة أساسية في تاريخنا. لماذا؟ لأنها أكثر ساعة تعكس فلسفة Bvlgari كصانع ساعات والتي هي ترسيخ ومشاركة الفلسفة والثقافة الإيطاليتين في التصميم والهندسة وتطوير الآلات. هذه الفلسفة المستمدّة من جذورنا الرومانية وهويتنا كصانع مجوهرات والمنعكسة في جميع الساعات التي نصنعها".

نمط العيش والأسلوب الإيطالي

ويوضح: "هذا التصور حول نمط العيش والأسلوب الإيطالي يقود إلى بعض القيم الممكن ملاحظتها في جميع الصناعات الإيطالية. وهذه القيم تعكس الأسلوب، والأناقة وطريقة التصرف والتي هي طريقة توازن بين الجمال والراحة وبين الجمال والأداء. وهذا ما نترجمه في عالم Finissimo. وإذا وضعنا جانباً الأرقام القياسية العالمية، فهذه المنتجات- وينطبق ذلك على تعقيد التقويم التتابعي Octo Finissimo Perpetual Calendar، نطوّر تعقيداتها بموازاة تصميمها الخارجي منذ البداية. وخصوصية التقويم التتابعي تكمن في الإضاءة على السنة الكبيسة والتاريخ والوظيفة التنازلية. لا يمكن تطوير معيار بهذه المواصفات من دون تصور تصميم بجانبه لأن كل عملية التصميم مستندة إلى عرض الوظائف الذي هو غير تقليدي مقارنة بأي تقويم تتابعي آخر في السوق. ويلفت الانتباه إلى أن "كل النقاط المتصلة برقة الساعة مرتبطة بالأناقة والراحة، بحيث توفر الراحة وتناسب كل أنواع الملابس من دون أن تزعج مرتديها، وهي خفيفة وتعكس أسلوباً معيناً".  

يتابع بان مزيداً: "الأمر نفسه ينطبق على ساعات السيدات التي نسعى للتوصل إلى معايير أصغر حجماً فيها لتناسب المعاصم الصغيرة. لذلك طورنا التوربيون في ساعة Serpenti Seduttori Tourbillon والتي قدمناها العام الماضي، وهو أصغر توربيون في العالم، وبإمكان أي سيدة ارتداؤه لأنه غير مزعج ويناسب معصم غالبية النساء".

ساعة Allegra

الجمع بين الأداء الفعال والمساحة الصغيرة

ويشرح: "ما يقودنا في عملية تطوير Finissimo وجميع تصاميمنا هو تقديم معايير ذات أداء عالي وفعال في مساحة صغيرة. والمعايير سواء الأصغر أو الأرق، تغذيها فلسفتنا كصائغ إيطالي ومصمم إيطالي.

وهي أيضاً فلسفة تعكس إرادتنا في أن نكون استثنائيين في صناعة الساعات لأنه كلما تمكّنا من التكنولوجيا المايكرو والنمنمة، فهمنا التحديات أكثر في مجال بناء الحركات، وتطوير قطع غيار، وتطوير وإنتاج مكونات والنوعية ونقل الطاقة والجمع وواجهناها. جميع العناصر مثيرة للتحدي بالنسبة إلينا، إنما في كل مرة ننجز بناء واحداً نتحسن في صناعة معايير دقيقة جديدة وذات أداء عالي. وفلسفة الدار الرومانية كصانع مجوهرات بارع تقود عملنا كصانع ساعات. ونسعى لأن نكون خبراء في المجالين".

قطاعان مختلفان

ورداً على سؤال عن ساعة Octo Roma Carillon Tourbillon التي طرحتها الدار خلال أيام LVMH للساعات في كانون الثاني/ يناير، وعن مجموعة Octo Roma عموماً، يقول بان: "تعدOcto Roma تصميماً تقليدياً يعتمد مقاييس ورموز صناعة الساعات التقليدية مثل تصنيعها واستخدام مواد كلاسيكية أكثر مثل الفولاذ"، مشيراً إلى "أنها ساعة تتمتع بهوية خاصة وسعر معقول، باستثناء الإصدارات الفاخرة منها"، ولافتاً الانتباه إلى أن "الشكل الدائري الذي تمتاز به مجموعة Octo Roma، أسهل لناحية احتضان معايير معقدة، لذلك اختيرت لاحتضان الـ "كاريون توربيون". كذلك، لا نسعى من خلال هذه المجموعة خلف الرقة، خصوصاً في الساعات التي تصدر رنيناً إذ تحتاج إلى حجم علبة معين والذي يلعب دوراً مباشراً في إحداث صدى ونقل الرنين بشكل أفضل". ويشدّد على "أن Finissimo وRoma فلسفتان مختلفتان، وموجهتان إلى فئتين مختلفتين من العملاء؛ والمجموعتان تحققان أداءً جيداً جداً وبطريقة متوازنة جداً"

ساعة Serpenti Seduttori Tourbillon

تطوير معايير ميكانيكية لساعات السيدات

الحديث عن Bvlgari مرتبط تقليدياً بصناعة المجوهرات والساعات الجوهرة Jewelry Watches. ويختصر تعريف بان العلامة بقوله إنها "نقطة التقاء الكلمات: رومانية أو إيطالية، سويسرية، صائغ، صانع ساعات. وهدفنا هو تقديم منتجات تجمع بين البراعة التصنيعية السويسرية ولمسة الصائغ الإيطالي.

لدينا الكثير من الساعات التي تحتضن حركات كوارتز، ونريد أن نوظف الخبرة التي نوظفها في ساعات الرجال في ساعات السيدات أيضاً. وكل التحديثات لناحية التكنولوجيا المايكرو والنمنمة ليست مصنوعة لساعات الرجال وحدهم، لهذا السبب أشرت إلى ساعة Serpenti Seddutori Tourbillon لأنها مهمة جداً بالنسبة، ولا يجب أن تكون الأخيرة".

وتطرّق إلى باقة من إصدارات ساعات السيدات الجديدة لهذا العام مثل Allegra ذات التصميم الاستثنائي، غير المتناسق والذي يجمع بين ألوان الأحجار وحجمها غير التقليدي. "إنها قطعة مجوهرات تحولت إلى ساعة من توقيع Bvlgari وتعكس هويتها"، كما يقول. والأمر نفسه بالنسبة إلى ساعة Diva.

الدار "تحلّق" في الشرق الأوسط

وعمن يشتري ساعات الدار أكثر الرجال ام السيدات؟ يجيب بان مؤكداً إلى وجود توازن بين القطاعين، علماً أن هناك إقبالاً من قبل السيدات على شراء ساعة BB (Bvlgari Bvlgari) الرجالية في الأصل.

وعن وجود توجه لدى الدار في إعطاء دفع لقطاع على حساب قطاع آخر، يشير بان إلى أنه "علينا أن نكون أقوياء في قطاع السيدات حيث الكثير مما يمكننا القيام به كصائغ. لكن لا نية لدينا في تخفيض حصة الرجال إذ نأمل بالوصول غلى منافسة عادلة بين الرجال والسيدات".

ويلفت الانتباه رداً على سؤال عن أعمال الدار في الشرق الأوسط إلى "أنها تحلق حالياً وضمن جميع الفئات"، مكتفياً بالإشارة إلى "وجود خطط لدى الدار لافتتاح متاجر جديدة".

ويختم مشدداً على وجوب التمييز بين مجموعة محدودة وإنتاج محدود، شارحاً: "عندما نقدم مجموعة محدودة، يجب أن تكون محدودة وفريدة، وبالتالي لا يجوز إعادة تقديمها أو طرح كميات جديدة منها، ونحن حاسمون في هذه المسألة. على عكس الإنتاج المحدود الذي يوجهه الطلب، وبالتالي لا مانع من تقديم كميات إضافية من أي ساعة في حال وجود طلب قوي عليها. واليوم، بفضل تكنولوجيا البلوك تشاين، بتنا قادرين على رصد تاريخ طرح أي ساعة، والكميات المنتجة والمباعة منها، وتفاصيل أخرى مرتبطة بها الآن وفي المستقبل".