زيادة الإنفاق الإعلاني في وسائل التواصل الاجتماعي بالشرق الأوسط

أظهرت تحليلات منصة إمبليفاي لبيانات وسائل التواصل الاجتماعي للربع الرابع من العام 2021، والتي تقدم رؤى رئيسية حول تفاعلات المستخدمين ومشاركاتهم المدفوعة والمجانية على إنستغرام وفيسبوك وخدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي، ارتفاع الإنفاق الإعلاني في الشرق الأوسط بنسبة 22 في المئة مقارنة بأي فترة من العام الماضي، بينما بلغت نسبة الارتفاع العالمي 25 في المئة. وساهم موسم العطلات في المنطقة بزيادة نسبة المحتوى الإعلاني المدفوع على مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة 26 في المئة على أساس سنوي، مما يسلّط الضوء على حجم استثمار العلامات التجارية بشكل عام في هذا المجال خلال فترة نهاية العام.

وبحسب البيانات، استقرت معدلات النقر إلى الظهور عالمياً خلال الربع الأخير من العام 2021، في حين ازدادت معدلات الدفع عند النقر، مما يعني تكبّد المسوّقين مزيداً من التكاليف. وحققت مقاطع الفيديو على فيسبوك وإنستغرام أعلى معدلات النقر إلى الظهور في الشرق الأوسط بنسبة 0.33 في المئة، تلتها صفحة الأخبار الرئيسية على فيسبوك بنسبة 0.19 في المئة، بينما سجلت منشورات فيديو فيسبوك أدنى معدلات الدفع عند النقر (0.08 دولار)، وصفحة الأخبار الرئيسية على فيسبوك (0.16 دولار) وقصص إنستغرام (0.68 دولار).

مقاطع الفيديو تحقق أفضل أداء

وبيّنت إمبليفاي تحقيق مقاطع الفيديو المباشرة على الوسائط الاجتماعية العضوية في الشرق الأوسط الأداء الأفضل، ليبلغ متوسط التفاعلات مع المنشور 38 تفاعلاً و31 تفاعلاً أكثر مقارنةً مع أي نوع آخر من المنشورات. بينما بلغ متوسط التفاعلات مع المنشور على إنستغرام عبر ميزتي المنشور الواحد بصور متتابعة وإنستغرام تي في 63 تفاعلاً.

وحظيت منشورات إنستغرام عموماً بمعدلات تفاعل أعلى من تلك التي حققتها منشورات فيسبوك على مستوى العالم. وحققت العلامات التجارية في الربع الرابع من العام 2021 نحو 5.3 تفاعلات لكل ألف مشاهدة لمنشور على فيسبوك، أي بتراجع نسبته 19 في المئة مقارنة بالربع الرابع من العام 2020. وحققت منشورات إنستغرام نحو 35 تفاعلاً لكل ألف مشاهدة في الربع الرابع من العام الماضي، بنتيجة مشابهة لنتائج التقرير في الربع الرابع من العام 2020.

تفوُّق قطاع التجزئة

إلى ذلك، تفوق قطاع التجزئة على بقية القطاعات في المنطقة حيث تصدّر إجمالي التفاعلات على صفحات العلامات التجارية على فيسبوك بنسبة 21.3 في المئة، بعد أن كانت 19.2 في المئة في الربع الثالث من العام 2021، بينما انفرد قطاع التجارة الإلكترونية بصدارة إجمالي التفاعلات على صفحات العلامات التجارية على إنستغرام بنسبة وصلت إلى 30.4 في المئة، بعد أن كانت 26.9 في المئة في الربع الثالث من العام الماضي.

وحظيت الاتحاد للطيران باثنتين من أفضل ثلاثة منشورات أداءً على فيسبوك، إذ حصدت 435,159 تفاعل و380,437 تفاعل على التوالي، بينما حصل منشور بنك الكويت الوطني على 225,069 تفاعل وحقق منشور شركة أوريدو للاتصالات في قطر على أفضل أداء على إنستغرام مع 151,696 تفاعل.

خدمة العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي

الرئيسة التنفيذية لشؤون التسويق في إمبليفاي زارناز آرليا قالت إنه "من المهم أن تفهم العلامات التجارية رغبات العملاء واحتياجاتهم في كل مرحلة من مراحل الشراء، ويرتبط نجاح أي حملة على وسائل التواصل الاجتماعي بجودة محتواها الذي يلقى صدى حقيقياً لدى الفئة المستهدفة من الجمهور، والذي يساهم جنباً إلى جنب مع خدمة العملاء بشكل واسع في تجربة العملاء الإيجابية".

وتُعد جهود وسائل التواصل الاجتماعي المتعلقة بخدمة العملاء بمثابة مرحلة تحول نوعية، حيث لم تعد تقتصر تفاعلات العملاء مع العلامات التجارية عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني فحسب، ويقضي العملاء اليوم وقتاً طويلاً على هذه المنصات التي يقومون من خلالها بالتفاعل مع العلامات التجارية، ويحملون تطلعات عالية حول سبل استجابتها لهم.

إلى ذلك، حلّلت إمبليفاي مدى فعالية خدمة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي، من خلال احتساب عدد المرات التي تجيب فيها العلامات التجارية على أسئلة المستخدمين في التعليقات (معدل الاستجابة) وتوقيت استجابتها (وقت الاستجابة).

وانخفض معدل الاستجابة بشكل طفيف في الربع الرابع من العام 2021 مقارنة مع معدلات الاستجابة في الربع الرابع من العام 2020 في جميع المنصات الثلاث على مستوى العالم، وذلك بنسبة 3 في المئة على فيسبوك و2 في المئة على إنستغرام و2 في المئة على تويتر. وأجابت العلامات التجارية على الأسئلة المطروحة على إنستغرام أكثر من تلك المطروحة على تويتر، باستثناء العلامات التجارية في قطاع السيارات والمنزل وأسلوب الحياة، والتي حققت نسبة استجابة على فيسبوك أعلى من نسبة الاستجابة على إنستغرام.

ما بين زيادة وانخفاض

وأظهرت بيانات إمبليفاي أيضاً أن الوقت الذي تستغرقه العلامات التجارية للرد على مستوى العالم يتزايد ببطء على فيسبوك وإنستغرام بنسبة زيادة سنوية تتراوح ما بين 1.0 و2.6 ساعة على التوالي، وانخفضت أوقات استجابة العلامات التجارية على منصة تويتر بمقدار ساعة واحدة منذ الربع الرابع من العام 2020، ولاسيما في منطقة الشرق الأوسط حيث يبلغ متوسط وقت الاستجابة على منصة تويتر لرسائل المستخدم المباشرة والأسئلة المطروحة في التعليقات أقل من ساعتين. وتجدر الإشارة أيضاً إلى الاستخدام المتنامي لبرامج الدردشة الآلية. ومع مرور الوقت، يُتوقع أن تستعين العلامات التجارية بروبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي لتخفيض معدل الاستجابة ووقتها للرد على الأسئلة المتكررة.

وأضافت آرليا: "يرغب العملاء في تلقي إجابات سريعة على أسئلتهم، وهناك إمكانية لتعزيز هذه الميزة عندما يتعلق الأمر بوقت استجابة العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. ويمكن تلبية طموحات العملاء ومنح فرق الدعم المزيد من الوقت للإجابة على الأسئلة المعقدة، من خلال استخدام كفاءات عالية للرد على الاستفسارات البسيطة، وتدرك الشركات التي تنجح وتكتسب حصة أكبر في السوق هذا الأمر، وتعلم كيف تعزز تجربة العملاء بشكل عام".