بعد استحواذ "ROLEX" على "BUCHERER".. توقّعات بخفض عدد وكلائها من 1700 إلى 1000 خلال العقد المقبل

كثرت التحليلات والتكهنات أخيراً بعد استحواذ "Rolex" على موزّع الساعات العالمي "Bucherer" وتداعيات ذلك على سوق الساعات العالمية. أياً تكن هذه التحليلات والتكهنات، وأيها تصدق وأيها لا، مما لا شكّ فيه، أن "Rolex"، ومن خلف هذه الخطوة، تريد إيصال رسالة واضحة، عنوانها التغيير الجذري في مقاربتها المعتمدة منذ تأسيسها في العقد الأول من القرن الماضي لأعمال التجزئة الخاصة بها.

للاطلاع:

"لومي للتأجير" السعودية تحدد النطاق السعري لأسهمها في طرحها العام الأولي بـ"تداول"

هذا التغيير من المؤكّد أنه ستكون له تداعيات على توزيع خارطة تجزئة صناعة الساعات العالمية، وأهم هذه التداعيات استئثار "Rolex" بعد استحواذها على "Bucherer"، إلى جانب وكلائها المعتمدين عالمياً بأهم شبكة تجزئة في العالم. كما يفتح المجال أمام الكثير من الأسئلة والتساؤلات، أهمها: ما مدى تأثير هذه الخطوة على حصة "Rolex" في سوق تجزئة الساعات؟ ما هو تأثير هذه الخطوة على وكلاء تجزئة "Rolex" حول العالم مستقبلاً؟ ما هو مصير العلامات الأخرى المباعة في متاجر "Bucherer" مثل "Cartier"، و"IWC Schaffhausen"، و"Longines" وسواها من العلامات، إلى جانب علامة ساعات "Carl. F. Bucherer" المملوكة من علامة "Bucherer" نفسها؟

خطوة كبيرة للتحكّم بالمبيعات

تتصدّر "Rolex" منفردة سوق تجزئة الساعات مع حصة سوقية تتجاوز الـ28 في المئة في العام 2022، وتلامس الـ30 في المئة إذا ما أضيفت إليها حصة شقيقتها "الصغرى" (من حيث الحجم) "Tudor"، وذلك بحسب تقرير "مورغن ستانلي" السنوي عن أول 50 علامة ساعات سويسرية 2023، بالتعاون مع شركة الاستشارات المتخصصة في الساعات "لوكس كونسالت" Luxconsult. قد لا تفاجئ هذه النسبة الكثيرين، لكنها مرشّحة سنوياً للزيادة، بعيداً عن تأثير الاستحواذ على "Bucherer"، إذ وبحسب الرئيس التنفيذي لشركة "لوكس كونسالت" أوليفر مولر، لا يمثّل دمج مبيعات "Bucherer" بمبيعات "Rolex" وتحقيق أرباح إضافية لاعباً مؤثراً في حصة "Rolex" السوقية، قائلاً إلى "أولاً- الاقتصاد والأعمال" إن "خطوة Rolex تمثّل تغيّراً كبيراً في إستراتيجية "Rolex" في ما يخص تجزئتها الخاصة، فهي لطالما اعتبرت منذ تأسيسها في العام 1905 (وسُجّلت في العام 1908)، أن مبيعات تجزئة ساعاتها يجب أن تتم عبر شركاء". ويضيف واصفاً الخطوة بالـ"كبيرة إذ ستمكّن Rolex من التحكّم بشكل أفضل بمبيعاتها".      

الأفضلية لمتاجر Rolex؟

صحيح أن "Rolex"، قبل الاستحواذ على "Bucherer" كانت تملك وتدير مباشرة متجراً واحداً، إلّا أنها، ووفق تقرير "مورغن ستانلي" حققت مبيعات بقيمة 9.3 مليارات فرنك سويسري، بزيادة نسبتها نحو 21 في المئة مقارنة بالعام 2021، وذلك بفضل شبكة وكلائها المنتشرين حول العالم، والذين أثار الاستحواذ مخاوف بعضهم. ويعزو مولر سبب هذه المخاوف إلى إمكانية "تحويل Rolex انتباهها عنهم والتركيز على نقاط بيع Bucherer ومنح هذه النقاط الأفضلية لناحية بعض القطع النادرة"، منبّهاً إلى أن "لدى Rolex بحدود 50 وحدة حفظ مخزون SKU مع فترات زمنية تصل إلى 6 سنوات لساعة Daytona Chronograph الشهيرة، وتخصيص المزيد من هذه الوحدات لمتاجرها الخاصة سيمنحها بالتأكيد ميزة تنافسية". ويتوقّع مولر أن تعمد العلامة إلى "تخفيض عدد وكلاء تجزئتها المعتمدين بشكل ملموس من 1700 إلى نحو 1000 وكيل تجزئة خلال العقد المقبل"، مستبعداً حصول أي تغيير في محفظة Bucherer في الوقت الراهن، "إنما على المدى المتوسط، قد تودّي بعض العلامات، بشكل خاص التابعة لمجموعة Richemont وSwatch Group، للخروج من Bucherer". ويرجّح مولر أن "تعمد Rolex إلى توسيع حضورها وكذلك حضور علامتها الشقيقة Tudor، مما سيحدّ من المساحة المتاحة للعلامات الأخرى في متاجر Bucherer. كما قد تتحوّل بعض المتاجر في مواقع مميّزة في العالم إلى متاجر رئيسية لكل من Rolex وTudor".

وصول إلى البيانات

ويشدّد مولر على أن "إمساك Rolex بأعمال التجزئة الخاصة به يتطلب مهارات وقد استحوذتها باستحواذها على Bucherer"، مؤكّداً في الوقت ذاته أن "أهمية هذا الاستحواذ تكمن بوصول Rolex إلى البيانات الخاصة بالزبائن النهائيين، مما يمكّنها من تحديد هويتهم، والأسعار التي يدفعونها ثمن الساعات، والحاجة لتكييف العرض استناداً إلى المبيع. هذه الأمور تسهم في إدارة المخزون بفعالية أكبر ويصبح ممكناً فيما لو كان ضرورياً، مدّ متجر أو سوق بمنتج ما إذا ما كان الطلب عليه فيهما أعلى من متجر آخر أو سوق أخرى. إذاً، من خلال رصد العرض بشكل يستجيب للطلب الفعلي، يصبح الأداء كما المنافسة أكثر فعالية وجدوى".

إشارة أولى

ويلفت مولر الانتباه إلى أن "Rolex، سبق أن أرسلت إشارة عندما قرّرت الدخول في مجال مبيعات الساعات المستعملة حديثاً لرصد السوق الثانوية بشكل أفضل، واصفاً الإشارة بالـ"قوية"، إذ يُظهر وصولها مباشرة إلى المستهلك من خلال بعض أعمالها، للعلامات الأخرى أنها لم تعد تعتمد على استراتيجيتها القديمة الممتدة إلى قرن من الزمن والتي تعتمد بدورها على طرف ثالث. وهذا قد يقود بعض المنافسين إلى إعادة التفكير بإستراتيجيتهم الخاصة في هذا المجال. علماً أن Rolex وPatek Philippe- لغاية خطوة Rolex الأخيرة مع Bucherer- كانتا العلامتين "المختلفتين" الوحيدتين بين علامات الساعات الكبرى التي طوّرت جميعها إستراتيجية بيع قوامها المتاجر الخاصة المدارة مباشرة من قبلها، إلى جانب اعتمادها على المتاجر المتعددة العلامات عبر وكلاء تجزئة معتمدين من قبلها".

في السياق نفسه، تجدر الإشارة إلى أن "Bucherer" هو موزع معتمد لساعات "Rolex" المستعملة التي تكتسب أهمية متزايدة، ويذكّر مولر أن "السوق الثانوية قضية إستراتيجية إلى حدّ كبير في ما يخص السوق السوداء، والموزّعون المعتمدون للساعات المستعملة يعزّزن الثقة بالسوق من خلال التحكّم بأصالة المنتج والحدّ من أنشطة السوق السوداء". ويشير مولر، في هذا السياق، إلى أن "Rolex من خلال التحكّم الجزئي بأعمال التجزئة الخاصة بها ستتمكّن من زيادة قدرتها على رصد كيف وإلى من تُباع ساعاتها، علماً أنه خلال الأعوام الماضية، عدد كبير مبن زبائن Rolex التقليديين، وعلامات أخرى ناجحة، خرج من السوق بسبب مستثمرين مضاربين، وهذه رسالة سلبية لكل علامة تطمح لأن تكون علامة مستدامة".

الإشارة التالية؟

إذا كانت "Rolex" أرسلت إشارة أولى من خلال انخراطها في مبيع الساعات المستعملة، إشارة سبقت استحواذها على "Bucherer"، هل تكون الإشارة التالية رغبة العلامة السويسرية بالتحول إلى مجموعة تضم تحت شارتها عدداً من علامات الساعات على غرار مجموعة "Richemont" و"Swatch Group" خصوصاً إذا ما أُخذ في الاعتبار إنتاج "Bucherer" لساعات Carl. F" Bucherer" إلى جانب إنتاجها لمجوهرات فاخرة مثل مجموعات "Peekaboo"، و"Lacrima"، و"Vivelle"، و"Pastello" وغيرها؟

يُذكر أن متاجر "Bucherer" منتشرة في 36 موقعاً مختاراً في أوروبا، ويُعدّ متجر باريس أكبر متجر للساعات والمجوهرات في العالم. كما تدير علامة "Bucherer" في السوق الأميركية 32 متجراً تحت اسم علامة "Tourneau".