هل تنجح برامج الولاء في انعاش قطاع الطيران مجدداً؟

 تغيير جديد أحدثه فيروس كورونا على قطاع الطيران، فمع إغلاق المطارات وتعليق رحلات الطيران المنتظمة توقف معها الكثير من الأنشطة المواكبة وبرامج الولاء واكتساب الأميال للمسافرين أحد هذه النشاطات التي تأثرت. فالطيران المتكرر لم يعد الهدف المنشود في الوقت الراهن، إلا أن شركات الطيران تعمل على تعزيز برامج الولاء في كثير من الحالات في إطار جهودها للحفاظ على العملاء وتحقيق الإيرادات التي تشتد الحاجة إليها مع اجتياح وباء كورونا وشلّه لقطاع الطيران.

الأميال مصدر مهم للسيولة النقدية

تمّ اطلاق الأميال الجوية منذ 50 عاماً تقريباً، وهي وسيلة تمكّن صناعة الطيران من جني الأموال. وبصرف النظر عن جذب العملاء المتكررين من خلال مساعدتهم على تجميع الرحلات، تبيع شركات الطيران أميالاً لشركات بطاقات الائتمان والبنوك والفنادق وغيرها من الشركات مقابل مليارات الدولارات، ويعدّ مصدر الإيرادات هذا أمراً حاسماً الآن بعد أن تسبب الوباء في دفع الطيران إلى الأزمات، حيث تجتمع شركات الطيران مع العروض الجديدة مثل نقاط المكافأة والحد الأدنى من التخفيضات للتأهل للحصول على المزيد من الامتيازات.

يقوم البعض أيضاً بزيادة عدد النقاط التي يكسبها الأعضاء من التسوق، بالإضافة إلى توسيع الشراكات، لذلك هناك المزيد من الفرص لتجميع الأميال، وهذا يعني أن الأمر يتطلب بذل جهد أقل لتأمين رحلات المكافآت أو الترقية إلى درجة رجال الأعمال. فعلى سبيل المثال، تقدم شركة دلتا إيرلاينز أربعة أضعاف الكمية المعتادة من الأميال لعمليات الشراء باستخدام بطاقات American Express في محلات السوبر ماركت الأميركية، في حين تقدم الاتحاد للطيران ما يصل إلى 400 دولار و 5000 ميل للمسافرين الذين أجلوا الرحلات المقررة قبل 31 تموز/يوليو، كما توفّر لهم نقاطاً للتسوق عبر الإنترنت وعروض استرداد النقود مع العلامات التجارية.

ويقول رئيس شركة IdeaWorksCompany الاستشارية جاي سورنسن، إن هذه البرامج تعتبر من أفضل مصادر الدخل لشركات الطيران، لذا هناك حاجة كبيرة للمحافظة على رضا هؤلاء العملاء.  

ووفقاً لدراسة أجرتها شركة Stifel Financial Corp في العام 2017، يمكن لشركات الطيران الحصول على ما يصل إلى 2.5 سنت لكل ميل، لذا فهي مصدر غني للسيولة، كما إن البنوك تستفيد من الرسوم السنوية على بطاقات الائتمان ومن رسوم التجار عند استخدام البطاقات.

وفي السياق نفسه، باعت شركة JetBlue Airways Corp الشهر الماضي نقاط ولاء إلى شركة Barclays Plc مقابل 150 مليون دولار، وتلقت شركة الطيران 475 مليون دولار من هذه الصفقات في العام 2019، وفقاً للمحلل ستيفيل جو ديناردي.

استخدام أصول برامج الولاء كضمان للقروض المصرفية

قالت شركة أميركان إيرلاين إن برنامج الولاء AAdvantage - هو أكبر الأصول التي تمتلكها الشركة وتبلغ قيمته 30 مليار دولار، وأنها تتفاوض مع وزارة الخزانة الأميركية لاستخدام جزء منه على الأقل كضمان لقرض بمليارات الدولارات، وذكرت وكالة بلومبرغ نيوز في نيسان/أبريل أن وزارة الخزانة تجري محادثات مع بعض شركات النقل حول قبول برامج الولاء كضمانات في سعيهم لجمع الأموال.

طيران الإمارات: تمديد عضوية الفئات الحصرية

ويقدم سكاي واردز طيران الإمارات الدعم إلى أعضائه الذين يزيد عددهم على 27 مليوناً، وذلك من خلال تفهّم احتياجاتهم وتوفير سياسات مريحة ومرونة إضافية لهم في هذه الظروف الحرجة. ويمكن لأعضاء سكاي واردز طيران الإمارات من الفئات الفضية والذهبية والبلاتينية، الذين تخضع فئاتهم للمراجعة قبل 1 آذار/مارس 2021، الاحتفاظ بفئاتهم الحالية مع 80 في المئة فقط من متطلبات السفر، كما سيتم تمديد عضوية الفئات الفضية والذهبية والبلاتينية، الذين لن يتمكنوا من المحافظة على فئاتهم الحالية خلال المراجعات التي تجرى بين آذار/ مارس وأيلول/ سبتمبر 2020، إلى 31 كانون الأول/ ديسمبر 2020، كما تمّ تمديد صلاحية الأميال حتى 31 كانون الأول/ ديسمبر 2020، ويمكن إنفاق الأميال خلال 11 شهراً على مجموعة متنوعة من المكافآت، التي تشمل تذاكر السفر مع طيران الإمارات والناقلات الشريكة وترقية درجات السفر والإقامات الفندقية وغيرها من التجارب.

وفي هذا الإطار، قال نائب رئيس أول سكاي واردز طيران الإمارات نجيب بن خضر: "نحرص على توفير الدعم للأعضاء بشتى السبل، ونتفهم قلق الأعضاء المتعلق بالمحافظة على فئات العضوية أو صلاحية الأميال، لذلك وفرنا لهم سياسات مرنة لطمأنتهم والوقوف إلى جانبهم خلال هذه الأزمة العالمية، وبما أن التغييرات والتفاصيل الخاصة بهذه السياسات قد لا تظهر فوراً على قسم "حسابي My Account" الخاص بأعضائنا على الموقع الالكتروني للشركة، فإننا نقدّر تفهمهم وصبرهم خلال هذه الأوقات الحرجة التي تمرّ بها جميع الناقلات العالمية".

ويتيح برنامج سكاي واردز طيران الإمارات لأعضائه كسب الأميال عند التسوق عبر الإنترنت باستخدام بطاقات سكاي واردز الائتمانية ذات العلامات التجارية المشتركة والحصول على مكافآت السفر في المستقبل، وتشير مصادر إلى أن أعضاء طيران الإمارات يمثلون ما يقرب من 45 في المئة من الإيرادات التجارية للشركة.

لوفتهانزا: تمديد العضوية حتى شباط/فبراير 2022

أما مدير المبيعات الأول للخليج وأفغانستان وباكستان، في مجموعة لوفتهانزا هاينريش لانج فيقول إلى "أوّلاً-الاقتصاد والأعمال": نحن نعلم أن العديد من المسافرين الدائمين لدينا قلقون في شأن الحفاظ على مستوى المسافر الدائم بسبب برنامج الطيران المنخفض بشكل كبير في أعقاب أزمة كورونا. لهذا السبب، فقد اعتمدنا المعايير التي تأخذ في الاعتبار الوضع الحالي وتوفر المزيد من الوضوح للسنة المقبلة. ويضيف لانج: يتم استيعاب الركاب الأكثر ولاءً من خلال تمديد سنة واحدة ، أي حتى شباط/فبراير 2022، وجميع المسافرين الدائمين الذين تنتهي صفتهم (المسافر المتكرر، السيناتور، HON Circle) في شباط/فبراير 2021 لأنهم لن يكسبوا أميالاً كافية في العام 2020، بالإضافة إلى ذلك، تظل القسائم الإلكترونية التي تنتهي صلاحيتها في نهاية العام الحالي سارية حتى نهاية العام المقبل.

بدوره، يقول مدير الولاء في Star Alliance ريناتو راموس: "ستلعب برامج الولاء دوراً أساسياً في انتعاش الصناعة من خلال خلق حوافز للعملاء لاستئناف السفر، فبالإضافة إلى المزايا الحالية نبحث عن طرق للعثور على مزايا جديدة".

تحفيز الأعضاء على بطاقات الائتمان الحصرية

يحاول بعض شركات الطيران تحفيز الأعضاء على الإنفاق على بطاقات الائتمان ذات الصلة ونقل نقاط من شركاء آخرين مثل الفنادق، وفقاً للمؤسس المشارك لـ InsideFlyer.com لـ غاري ليف، الذي يقول: "ستكون هناك مقاعد فارغة، وستحتاج شركات الطيران إلى الاعتماد على برامجها لتقديم عروض سخية من أجل إعادة المستهلكين، فمع كل هذا المخزون الزائد، سيكون من الأسهل على المستهلكين استخدام نقاطهم، وسيستمر هذا طالما استمر الانكماش".

مبيعات الأميال توفر إيرادات مهمة

يقدم العديد من شركات الطيران الكبرى عروضاً ترويجية وخصومات وأميال إضافية، ومن بين هذه العروض، مكافأة 110 في المئة على أميال Aeroplan، و75 في المئة مكافأة على الخطوط الجوية البريطانية Avios ومكافأة 60 في المئة على أميال خطوط ألاسكا الجوية.

وتوفّر هذه المبيعات لشركات الطيران تدفقاً نقدياً فورياً بينما تتيح للعملاء الدفع مسبقاً للسفر في المستقبل. فعلى سبيل المثال، بإمكانك شراء أميال بقيمة 800 دولار واستبدالها برحلة بقيمة 1600 دولار.

ماذا يمكن أن تفعله شركات الطيران في المستقبل؟

لا شك أن كورونا سيغير مشهد السفر إلى الأبد، وستحتاج شركات الطيران إلى تغيير برامج الولاء وفقاً لذلك، وهناك طريقتان يمكن لشركات الطيران تغيير برامج الولاء الخاصة بها في عالم ما بعد كورونا. أولاً:التأكيد على كسب مركز النخبة من خلال بطاقات الائتمان، قد نرى العديد من الشركات تقلل من السفر التجاري في عالم ما بعد كورونا، حيث سيتعين على شركات الطيران تقديم المزيد من الحوافز مقابل الولاء، ومنها عن طريق بطاقات الائتمان، والتي تعتبر مصدراً مهماً لتدفق الإيرادات لشركة الطيرا، خصوصاً من خلال الإنفاق على بطاقة الائتمان، وسيساعد ذلك شركات الطيران على استرداد الإيرادات المفقودة أيضاً، كما سيتعين على البنوك شراء المزيد من الأميال من شركة الطيران مع زيادة الإنفاق.

ثانياً: مرونة أكبر في السفر عن طريق الجوائز، سنرى أيضاً المزيد من المرونة في السفر بجوائز، إذ ستبدأ شركات الطيران في تقديم رسوم أقل لإلغاء التذاكر أو منح العملاء فترة زمنية محددة حيث يمكنهم إلغاء تذاكر المكافأة من دون رسوم.

تعتبر هذه التغييرات بداية جيدة، ولكن لا يزال بإمكان شركات الطيران القيام بالمزيد لمساعدة العملاء المخلصين خلال الفترة الحالية، ذلك أنه ليس الوقت المناسب لخفض قيمة برامج الولاء بل على الشركات القيام ما في وسعها للمحافظة على عملائها.

لا شك أنها إحدى ضرائب تأثيرات كورونا، وشركات الطيران مرغمة على اتخاذ كل ما من شأنه تحفيز المسافرين وحثهم على السفر من جديد، ومضاعفة الأميال وترفيع مستويات العضوية هي إحدى هذه الطرق التي ستلجأ شركات الطيران إليها لجذب المسافرين من جديد بعد أن أصبح السفر هاجساً.